Ήταν 1 Αυγούστου 1981, λίγο μετά τα μεσάνυχτα. Ένα καινούριο κανάλι έκανε πρεμιέρα στην αμερικανική καλωδιακή τηλεόραση και το πρώτο πράγμα που έπαιξε ήταν ένα τραγούδι από μια μέτρια αγγλική μπάντα που λεγόταν The Buggles.

«Video Killed the Radio Star».

Δεν ήταν τυχαίο. Ήταν δήλωση.

Πριν το MTV, υπήρχε η φαντασία σου

Το 1980, αν ήθελες να «δεις» τον αγαπημένο σου καλλιτέχνη, είχες τρεις επιλογές: να αγοράσεις το άλμπουμ και να κοιτάς το εξώφυλλο, να τον πετύχεις σε συνέντευξη στο περιοδικό, ή να πάρεις εισιτήριο για live. Η μουσική ζούσε στο μυαλό σου. Ο ήχος ήταν το παν.

Το MTV άλλαξε αυτή την εξίσωση μια για πάντα.

Ξαφνικά, η μουσική έπρεπε να φαίνεται. Και αυτό σήμαινε ότι δεν έφτανε πια να ακούγεσαι καλά.

Το κανάλι που δεν είχε κανείς και το ήθελαν όλοι

Τα πρώτα χρόνια, το MTV δεν έπαιζε παντού. Δεκάδες πόλεις στην Αμερική δεν το είχαν. Και αυτό το έκανε ακόμα πιο ελκυστικό.

Οι νέοι πήγαιναν σπίτια φίλων που το είχαν. Κάθονταν μπροστά στην τηλεόραση και περίμεναν να παίξει το αγαπημένο τους video χωρίς να ξέρουν πότε ακριβώς θα εμφανιστεί. Δεν υπήρχε rewind, δεν υπήρχε pause. Αν έχανες το video, περίμενες.

Αυτή η αγωνία είχε τη δική της χάρη.

Η αόρατη λίστα που έφτιαχνε καριέρες

Οι VJ , οι παρουσιαστές του καναλιού, από «Video Jockeys» δεν ήταν απλοί αναγγελτές. Ήταν gatekeepers. Ο Mark Goodman, η Martha Quinn, ο Alan Hunter: πρόσωπα που εκατομμύρια teenager είδαν περισσότερες ώρες από τους δικούς τους καθηγητές.

Και πίσω τους, αόρατη, λειτουργούσε η rotation list.

Heavy rotation σήμαινε ότι το video σου έπαιζε 15-20 φορές την ημέρα. Light rotation σήμαινε 3-5. Και αν δεν ήσουν στη λίστα καθόλου, απλώς δεν υπήρχες ανεξάρτητα από το πόσο καλό ήταν το τραγούδι σου.

Οι δισκογραφικές το κατάλαβαν γρήγορα. Άρχισαν να επενδύουν στα video όσο και μερικές φορές περισσότερο από όσο στην ηχογράφηση.

Ο Michael Jackson και η ρωγμή στο σύστημα

Το 1983 συνέβη κάτι που κανείς δεν περίμενε.

Το MTV αρνιόταν να παίξει videos Μαύρων καλλιτεχνών. Η επίσημη δικαιολογία ήταν ότι «δεν ταίριαζαν με τον rock προσανατολισμό του καναλιού». Η πραγματικότητα ήταν πιο άσχημη.

Ο Walter Yetnikoff, τότε επικεφαλής της CBS Records, τηλεφώνησε στο MTV και τους είπε ότι αν δεν έπαιζαν το «Billie Jean», η CBS θα αποσύρει κάθε άλλο video από το κανάλι. Και θα το έκανε δημόσιο.

Το MTV υποχώρησε.

Το «Billie Jean» άρχισε να παίζει. Και μετά το «Beat It». Και μετά το «Thriller» το 14λεπτο short film που αναδιαμόρφωσε ολόκληρη την έννοια του music video.

Το κανάλι που έφτιαχνε σταρ, τελικά αναγκάστηκε να παίξει με τους κανόνες κάποιου άλλου.

Αυτοί που κατάλαβαν το παιχνίδι νωρίς

Μερικοί καλλιτέχνες αντιλήφθηκαν αμέσως τι πρόσφερε το MTV: όχι απλώς προώθηση, αλλά κατασκευή εικόνας.

Η Madonna δεν είχε απλώς videos. Είχε αφηγήματα. Κάθε video ήταν σκηνοθετημένο statement για το ποια ήθελε να είναι και ποια ήθελε να μην είναι. «Material Girl», «Like a Virgin», «Papa Don’t Preach»: ο κόσμος συζητούσε τα videos πριν καν ακούσει τα τραγούδια.

Ο David Bowie το είχε καταλάβει ακόμα πριν το MTV. Ο Bowie ήταν πάντα εικόνα πρώτα, μουσική δεύτερα ή μάλλον, και τα δύο ταυτόχρονα και αδιαχώριστα. Το MTV απλώς του έδωσε καινούρια σκηνή.

Οι Duran Duran ήταν ίσως το τελειότερο προϊόν της εποχής. Ωραίοι, καλοντυμένοι, με videos που γυρίζονταν σε exotic locations Σρι Λάνκα, Αντίλλες, Παρίσι. Δεν ήταν απαραίτητα η καλύτερη μπάντα της δεκαετίας. Ήταν όμως σχεδόν τέλειοι για τηλεόραση.

Αυτοί που έχασαν επειδή δεν ήθελαν να παίξουν

Για κάθε καλλιτέχνη που άνθισε με το MTV, υπήρχε κάποιος που αρνήθηκε να προσαρμοστεί και πλήρωσε το τίμημα.

Μπάντες που είχαν χτίσει πιστό κοινό στα 70s με live εμφανίσεις και ραδιόφωνο ξαφνικά βρέθηκαν περιθωριοποιημένες. Ο ήχος τους ήταν ίδιος. Αλλά η εικόνα τους δεν ήταν τηλεοπτική. Και αυτό, στα 80s, έκανε τη διαφορά.

Αρκετά σημαντικά ονόματα της δεκαετίας του ’70 είδαν τις καριέρες τους να επιβραδύνουν δραματικά όχι γιατί η μουσική τους χειροτέρεψε, αλλά γιατί δεν χωρούσαν στο τετράγωνο πλαίσιο της τηλεόρασης.

Το τέλος της αθωότητας και το τέλος του MTV

Στα τέλη της δεκαετίας, το MTV άρχισε να αλλάζει. Τα reality shows, τα game shows, τα talk shows άρχισαν να παίρνουν τη θέση των videos. Το 1992 ήρθε το «The Real World». Το κανάλι που γεννήθηκε για να παίζει μουσική, σταδιακά σταμάτησε.

Σήμερα, το MTV παίζει ελάχιστα έως καθόλου videos.

Υπάρχει κάτι ειρωνικό εδώ: το κανάλι που σκότωσε τον έναν τρόπο κατανάλωσης μουσικής, τελικά σκοτώθηκε κι αυτό από τον επόμενο. Ήρθε το YouTube, ήρθε το Spotify, ήρθαν τα algorithms.

Και κάπου εκεί, η μουσική έπαψε να χρειάζεται τηλεόραση.

Αλλά εκείνη την εποχή εκείνα τα δέκα χρόνια που ένα κανάλι μπορούσε να αποφασίσει ποιος θα γίνει σταρ και ποιος δεν θα υπάρχει — ήταν κάτι μοναδικό.

Δεν θα ξαναγίνει. Και ίσως γι’ αυτό ακόμα το θυμόμαστε τόσο καθαρά.